3.1. ВИП-клиенты – кто они?

Один из методов определения что такое подарочная и коллекционная книга – это определение книги через целевую аудиторию. Кто это – покупатели подарочных и коллекционных книг? Попробуем разобраться.

На рынке продаж существует мнение, что подарочная книга – это книга для VIP-клиентов. Само понятие VIP постепенно уходит в прошлое, но собирательный образ богатого человека с деньгами, готового купить дорогую книгу – остается. Однако, при ближайшем рассмотрении образ богатого человека, VIPа, оказывается размытым. Кто же такой этот VIP? VIP клиент – это держатель карты банка, платящий за ее обслуживание 30 00 рублей в месяц? А за год на обслуживание карты у такого VIPа уходит 360 000 рублей. Или VIP – это клиент специального клуба банка, в который входят все, у кого минимальный остаток на счету не меньше 30 миллионов рублей? А где живет VIP? На Невском проспекте в “золотом треугольнике”? Или он живет в закрытом спецпоселке Ленинградской области? У этого VIPа Бентли, на котором он приехал, куплен на сдачу при покупке личного самолета? Или взят в автокредит на 10 лет?

Поэтому при определении кто же наш клиент, мы должны понимать 2 принципиальных момента:
1) Сколько человек тратит в месяц и на что? Какой у него должен быть доход, чтобы купить нашу книгу?
2) Что позволяет ему столько тратить в месяц?

1) Сколько человек тратит в месяц и на что? Какой у него должен быть доход, чтобы купить нашу книгу?
Казалось бы, ответ на второй вопрос: “Какой у человека должен быть доход, чтобы он купил нашу книгу?” достаточно прост – ему должно хватить денег, чтобы ее купить. Например, у меня есть книга издательства “Вита Нова” в их стандартном переплете из рециклированной кожи. На сайте Вита Нова эта книга стоит 8000 рублей. Понимая, что продать с рук за ту же цену, чем у Вита Новы, не получится (зачем покупать с рук, если такая же цена от самого издательства), я, например, думаю продать эту книгу за 5000 рублей. Итак, кто же у меня эту книгу купит? Давайте порассуждаем.

Книга, безусловно, не базовая физическая потребность человека. Каждому человеку надо каждый день что-то есть и где-то спать, а также трудиться, чтобы завтра было снова что есть и где спать. Соответственно, книгу не купит человек голодный или бездомный. Но даже когда человеку есть где жить и он сыт, ему нужны средства, чтобы эту книгу купить. В наш век цифровых технологий книги можно и не покупать – иногда их можно бесплатно скачать и читать в свое удовольствие. Однако, рынок подарочных и коллекционных книг – это не только рынок книг, но и рынок роскоши. А роскошь – это следствие переизбытка материальных благ. Когда материальных благ (денег, золота, бриллиантов и т.д.) настолько много, что можно легко позволить себе еще одно роскошное приобретение. Понятно, что “много” и “роскошь” – для каждого свои понятия.

“Кто хвалится родством своим со знатью,
Кто силой, кто блестящим галуном,
Кто кошельком, кто пряжками на платье,
Кто соколом, собакой, скакуном”.
У. Шекспир, сонет 91

Однако, хотя ощущение себя как покупателя роскоши – это субъетивное ощущение, вывести некоторый минимум “роскоши” мы можем. Вот первый шаг в мире роскоши – это, в том числе, и покупка для себя или в подарок подарочных изданий. И за минимальная стоимость подарочного издания возьмем как раз 5000 рублей. Обычно на этом рубеже в 5000 рублей заканчиваются ценники продажи обычных книг (обычно это альбомы) и начинается ценник именно подарочных изданий. Опыт продаж показал, что для покупки даже самого дешевого подарочного издания в 5000 рублей ежемесячный доход покупателя должен быть минимум в 10 раз больше. И тут мы получаем сумму в 50 000 рублей. По субьективным ощущениям (которыми и руководствуется покупатель) вещь в 1/10 его ежемесяного дохода – это “дороговато”. А вот вещь уже в 1/20 его ежемесяного дохода – это терпимо или нормально. А вещь в 1/50 его ежемесяного дохода – это дешево. А вещь в 1/200 его ежемесячного дохода – это дешевка, и брать не стоит. Это, друзья, личные наблюдения, и эти пропорции брать за научную основу не стоит. Но прислушаться, конечно, можно.

Таким образом, по субъективным ощущениям покупателя, с доходом в 50 000 рублей в месяц ощущения от цен за книги будут следующие:
5000 рублей за книгу – дорого, но могу себе позволить при желании (1/10 дохода);
2500 рублей за книгу – нормальная цена для хорошей книги, не дешеево, но могу себе позволить купить (1/20 дохода);
1000 рублей за книгу – недорого для такой хорошей книги, беру сразу, когда еще подвернется такой удачный случай для покупки (1/50 дохода);
200 рублей за книгу – за такие цены хорошее издание сделать нельзя, это дешевка, откажусь от покупки в пользу другой книги (1/200 дохода).
Если человек имеет доход не 50 000 рублей в месяц, а, например, 20 000 рублей, то и ощущение того, что “роскошь”, “нормально” и “дешевка” – для него будут другие. Такое же другое понимание, что “роскошь”, “нормально” и “дешевка” будет и у человека с доходом в 1 миллион рублей в месяц или, тем более, в 30 миллионов в месяц.

Но тут же оговорюсь. Субъективные ощущения покупателя что такое “роскошно”, “дороговато”, “нормально” или “дешевка” действуют только в сегменте подарочных книг стоимостью от 5000 рублей за экземпляр до 700 000 – 1 000 000 рублей за экземпляр. Коллекционные издания, ценник которых начинается от 200 000 – 350 000 рублей за экземпляр и доходит до 2 000 000 – 3 000 000 рублей за книгу и выше – они уже продаются по другой схеме, когда покупатель оценивает книгу не сам, а через эксперта. Также субъективные ощущения что такое “роскошь”, “нормально” и “дешевка” совершенно иные у профессионалов в области книги: коллекционеры, дилеры, искусствоведы. Поэтому текст ниже касается только покупателей – любителей книги.

Но вернемся к подарочным книгам и их покупателям. Если мы зайдем в обычный книжный магазин (как сети “Буквоед”, так и в обычный книжный), то посмотрев на цены книг и вооружившись знанием, что “роскошь”, “терпимо”, “нормально” и “дешевка” – это всего лишь пропорции в 1/10, 1/20, 1/50 и 1/200 от ежемесячного дохода, то мы увидим, что большиснтво книг в обычном магазине рассчитано на покупателя с доходом до 40 000 – 50 000 рублей. А как же те, у кого доход в месяц в районе 100 000 – 300 000 рублей в месяц? Да, и такие люди ходят в магазины, и для них в столицах есть отделы с подарочными книгами. И для них на отдельных полках стоят книги в 10 000 – 50 000 рублей за книгу. На сегодня массовый спрос на подарочные издания заканчивается на отметке в районе 50 0000 – 60 000 рублей за книгу. Свыше этой суммы продажи в магазине подарочных изданий падают в разы.

Поэтому в крупном столичном магазине “Москва Книжный” на ул. Тверская, д. 8, подарочный сегмент представлен следующим образом:

1) Одно или несколько изданий стоимостью в 1-1,5 миллиона рублей. Это под продажу конкретному человеку по конкретному звонку. В хорошем магазине есть товаровед, у которого есть телефоны людей, покупающих книг в сегменте от 500 000 рублей до 2 миллионов рублей и выше за экземпляр. Вот этим людям товаровед и звонит, когда приходит новое издание. Люди, которые могут себе позволить книгу за 500 000 рублей – 2 000 000 рублей – это как раз люди имеющие доход от 5-10 миллионов рублей в месяц и выше. И при таком доходе чаще всего это очень занятые люди. Поэтому если даже им звонит товаровед с магазина и предлагает приехать и посмотреть книгу, то между звонком и приездом может пройти не один месяц. Поэтому если товаровед в “Москва Книжный” берет книгу стоимостью 1,5 миллиона на реализацию, то обычно несколько месяцев закладывается на то, чтобы ее только посмотрели те, кому она интересна. Может сразу приедут, а может и полгода придется ждать. А пока товаровед пытается определенным людям показать и продать эту книгу в 1,5 миллиона рублей, книга стоит в зале за стеклом, на нее глазеют посетители и смотрят как на что-то диковенное, что им никогда не купить. Также книги в 1-1,5 миллиона рублей и выше – это такой маркер в магазине “мы тоже продаем эксклюзив” и хороший способ привлечь клиентов, желающих купить книгу за 200 000 – 300 000 рублей. Почему именно привлечь? Логика проста – когда в магазине самая дорогая книга – книга за 300 000 рублей, то это книга становится самой дорогой книгой магазина. И она для всех потенциальных покупателей – самая дорогая книга магазина! А когда стоит книга за 1,5 миллиона рублей, то книга за 300 000 рублей – это “недорого”, правда? И когда приходит клиент, желающий купить книгу в районе 200 000 – 300 000 рублей или ниже, то всегда ему можно сначала показать книгу сегментом повыше как то, что “действительно дорого”, потом книгу сегментом подешевле, как то, что “совсем недорого” и плавно подвести клиента к покупке за 300 000 рублей за книгу как за то, что “дорого, но я могу себе это позволить”. Чистая психология – покажи клиенту дешевое и ему не нужное, затем очень дорогое и ему не нужное, и он сам примет решение купить дорогое, но уже доступное для него. Вот именно для того, чтобы у клиента был “выбор” между очень дорогим, дорогим и доступным, и дешевым, некоторые магазины (как онлайн, там и оффлайн) и держат сегмент книг со стоимостью от 1 000 000 рублей и выше. И, конечно, по возможности, эти книги продают, если могут.

2) Несколько подарочных изданий в диапазоне от 100 000 – 200 000 рублей за экземпляр до 500 000 – 800 000 рублей за экземпляр. В крупном московском магазине таких изданий может быть с 10-15 и больше, в петербургском – около 10-15 изданий и меньше. Часть этих изданий также продается по звонку товароведа. Часть изданий уже уходит самотеком, особенно если это издания до 300 000 – 400 000 рублей за экземпляр. Как уже было сказано выше, часть магазинов для продажи изданий в такой цене держит в магазине издания сегментом выше (от 1 000 000 рублей). И понятно, что продажи книг в цене от 100 000 рублей до 800 000 рублей будут совершенно разные по количеству в месяц в Москве и Санкт-Петербурге, как в онлайн магазинах, так и в стандартных книжных. В этом же сегменте работают и специализированные магазины, торгующие исключительно подарочной и коллекционной книгой. Не все специализованные магазины работает с сегментом книг стоимостью выше 1 000 000 рублей, но все уже работают с сегментов в 100 000 – 800 000 рублей.

3) Основной корпус подарочных изданий с ценой в 10 000 – 100 000 рублей. Как уже говорилось, после цены в 50 000 – 60 000 рублей спрос на подарочные издания резко падает. Поэтому в обычных книжных магазинах ходовым спросом пользуются издания в районе 20 000 – 30 000 рублей за книгу. Просто потому, что людей, которые могут себе позволить купить книгу в 20 000 – 30 000 рублей – в разы больше, чем тех, кто купить книгу за 50 000 – 80 000 рублей. Это видно и по тиражу подарочных книг. Книги ценой в 20 000 – 30 000 рублей за книгу – это почти всегда тиражи в 100 экземпляров или чуть менее. А книги ценой в 50 000 – 80 000 рублей за книгу – это книги тиражом в 20-30 экземпляров, и не более.
Невозможность широкого выбора подарочных книг в обычном магазине и создала возможность для существования специализированных магазинов, торгующих, в основном, подарочной книгой и немного коллекционной. Например, в таких книжных магазинах как “X’libris” (Москва, Крокус Сити Молл, 65-66 км МКАД) или “Собрание” (Санкт-Петербург, магазин “пассаж” на Невском проспекте) минимальная цена книг – как раз 20 000 – 30 000 рублей, а средняя цена за книгу колеблется в районе 80 000 – 100 000 рублей за книгу (или за многотомное издание).

Рассмотрев соотношение субъективных ощущений покупателя от покупки с его уровнем доходов, и увидев в каких местах какого диапозона продаются книги, остается сделать последний вывод – для каждого ценового сегмента подарочных книг существуют свои места их сбыта и свои покупатели с соответствующим уровнем дохода. Грубо говоря, желая купить книгу за 50 000 – 100 000 рублей потенциальный покупатель не пойдет ее смотреть в “Дом книги” на Невском проспекте (хотя такие книги там есть), а пойдет в специализованный магазин “Собрание” в Пассаже на том же Невском проспекте в Санкт-Петербурге. А человек с 1 000 000 рублей, который он хочет потратить на книгу, вообще не пойдет никуда, а пошлет посмотреть нужное своего помощника, который нужные книги найдет, соберет по ним информацию, оформит ее в небольшой доклад или записку и подаст в виде распечатки покупателю. А поскольку теперь почти все издательства и книжные магазины представлены со своей продукцией в интернете, то помощнику даже из офиса выходить не надо – он наберет своих знакомых продавцов в книжных, которые сами вышлют ему всю информацию. А если что помощнику надо будет найти еще сверх того, что представили ему знакомые продавцы, то он сам найдет это в сети и добавит в свою записку для шефа-покупателя.

Таким образом, мы видим, что чем дороже книга, тем больше людей ее предлагает по цепочке от издателя до конечного покупателя. Для книг в диапозоне до 100 000 рублей эта цепочка почти всегда: издательство-продавец в магазине (онлайн или оффлайн)-покупатель. У книг с ценой выше 100 000 рублей, и уж тем более для книг с ценой выше 500 000 – 1 000 000 рублей цепочка выглядит уже вот так: издательство-продавец-помощник покупателя-покупатель. А если покупка совершается не для личной библиотеки, а для подарка, то цепочка может быть и такой: издательство-продавец-помощник покупателя-покупатель-помощник одариваемого-одариваемый подарком. Откуда тут берется помощник одариваемого? Давайте посчитаем. Если подарок – это книга, например, стоимостью в 2 миллиона рублей, то доход покупателя этой книги – в районе 50 миллионов рублей в месяц или 600 миллионов рублей в год. При курсе доллара США в 65 рублей, доход в 600 миллионов рублей – это около 9,8 миллионов долларов в год. В список Forbes по миру такой человек точно не войдет. В лучшем случае попадет в список богатых людей своего города. Да и то не Москвы или Петербурга. А кому может дарить книгу не самый богатый и нестоличный владелец книги? Только бизнесменам более высокого ранга или чиновнику, с которым хочет пообщаться или закрепить общение. А и у бизнесмов высокого ранга и у чиновников высшего городского уровня или федеральных чиновников уже всегда есть свои помощники, которые подскажу, что любит Пал Палыч или Петр Петрович. А уж если что дарят Президенту или высшим должностным лицам страны, то это уже даже не покупают, а делают под заказ за миллионы рублей, а иногда и за миллионы не рублей. Книга для одного Президента – 9 миллионов рублей. Чайный сервиз для другого Президента – 5 миллионов рублей. Дорого? А пасхальные яйца от Фаберже для императорской фамилии – не дорого? Или дорого? И вот тут мы возвращаемся к первым предложениям этого текста. А дорого – это сколько? То, что для одного “роскошная книга”, для другого “эта книга – вместо открытки, чтобы почитал, а нормальный подарок – делаем отдельно”. И оказывается, что “шикарное, подарочное издание для мужчин” – это маркетинговый ход для товара до 50 000 рублей, который люди с большими деньгами просто не заметят, так как даже этой книги не увидят. И кто же конкретный покупатель вот этой вот книги – еще только предстоит разобраться. Ведь под разные доходы и свои потребности. И уж точно нет никакого универсального VIP-клиента, который точно купит вот эту и вот эту и вот эту книгу, а затем весь этот ряд. И для того, чтобы продать дорогую книгу, нужна не хорошая проходимость у торговой точки или большой трафик сайта, а грамотный маркетолог и эксперт, которые помогут вычленить из предложений рынка нужное и показать его нужным людям для его продажи. А вот когда для продажи подарочных и коллекционных книг нужны маркетолог и эксперт – об этом в следующий раз в другом материале.

Бог в помощь в ваших делах.